RESUMEN La Web crea una base de conocimiento e información semántica y cualitativa y proporciona una herramienta esencial para la aceptación y funcionalidad de la publicidad de la em-presa. La estrategia de ebranding en este entorno consigue la fidelización del usuario. Este trabajo analiza los antecedentes y consecuencias de la actitud e intención de uso de redes sociales en el entorno 3.0. Se utilizan modelos de ecuaciones estructurales y una muestra de 345 internautas. Los resultados confirman las relaciones propuestas.
Desde el punto de vista del marketing, esta Web 2.0, permite construir un mensaje publicitario que será difundido median-te una tecnología digital avanzada. La codificación semántica de dicho mensaje puede incluir información no presente a simple vista para el usuario. Efectivamente, las tecnologías de la Web 2.0, que utilizan datos semánticos, se han implementado yusado a pequeña escala en compañías para conseguir una acumulación y personalización de datos más eficiente, como por ejemplo el grupo Antena 3, cuya estrategia 3.0 se basa en cuatro pilares: 1) la apuesta por el vídeo, 2) la socializan a través de las redes socia-les; 3) la distribución en multi soporte y, 4) los contenidos (Garmen-dia, 2012). Datos semánticos obtenidos a través de social media,social network y otros servicios colaborativos, como Flickr, Delicious,Digg, que extraen el sentido semántico y el perfil de los usuarios en lared correspondiente, permitiendo a la empresa el uso interactivo delos datos y ofreciendo contenidos con presencia en todas las redes yen todos los dispositivos (iPhone, iPad, etc.
En definitiva, la Web 2.0 (incluyendo la Web semántica), según sus creadores (W3C), se encarga de definir el significado de las palabras y facilitar que un contenido Web pueda ser portador de un significa-do adicional que va más allá del propio significado textual de dicho contenido (Inteco, 2012). Y así el W3C define la Web 3.0 como: “...una Web extendida, dotada de mayor significado en la que cualquier usuario en Internet podrá encontrar respuestas a sus preguntas deforma más rápida y sencilla gracias a una información mejor definida sobre lo que busca...”.En resumen, la Web 3.0 marca los principios para crear una base de conocimiento e información semántica y cualitativa. Se pretenden con ello, almacenar las preferencias de los usuarios (gustos, costumbres, conectividad, interactividad, usabilidad, etc.) y al mismo tiempo, combinándolas con los contenidos existentes en redes social ese internet móvil, entre otros, poder atender de forma más precisa las demandas de información y facilitar la accesibilidad a los contenidos digitales, proporcionando con ello, una herramienta esencial para la aceptación, adopción, flujo y funcionalidad de la publicidad de la em-presa con el objetivo de fidelizar al usuario con las marcas que se presentan en la red (Hernández y Küster, 2012)
El ebranding o gestión de marca online, en la Web 3.0, se configura como una de las herramientas más idóneas para aquellas estrategias empresariales centradas en la orientación hacia el cliente, es decir, preocupadas por la personalización de su mensaje, la interacción con el destinatario y el mantenimiento de una comunicación bidireccional con el cliente en aras de conseguir su fidelización (Castelló, 2010). En efecto, las empresas necesitan ya no sólo saber cómo debe ser su mensaje comercial sino cómo tratar con un usuario cada vez más elusivo y restrictivo que basa buena parte de sus decisiones en los impulsos generados a través de las redes y comunidades virtuales (Constantinides et al.,2008). La presencia en las mismas, de manera meramente decorativa o como intento pasivo de punto referencial, está de antemano condenada al fracaso, en un hábitat en el que lo fundamental se con-vierte en la conexión semántica y cualitativa con el usuario sin la presión directa del peso de la firma o del mensaje comercia.
ANTECEDENTES Y CONSECUENCIAS DE LA ACTITUD E INTENCIÓN DE USO DE LAS REDES SOCIALES EN LA WEB SEMÁNTICA
PERSPECTIVA DEL USUARIO En la actualidad, cualquier usuario de redes sociales recibe multitud de mensajes de marcas atendiendo a su perfil virtual y a sus hábitos de consumo. Posteriormente, aceptará la oferta remitida por la empresa o buscará otras que se adecuen más a sus necesidades de compra, bien un viaje, una película, un libro, ropa, etc. (Hernández yKüster, 2012). En el entorno 3.0, el usuario solo tendría que escribir“Quiero ver una película que me guste pero antes quisiera comer comida vegetariana. ¿Cuál es mi mejor opción?”. En la Web 3.0, su red social analizaría todas las posibilidades y le daría al usuario la mejor respuesta. “Cuanto más utilices tu red social, más sabe tu red sobre ti y tus gustos, y menos tienes que especificar para obtener la mejor respuesta”
Boluda, I. K., & Fernández, A. H. (2013). De la Web 2.0 a la Web 3.0: antecedentes y consecuencias de la actitud e intención de uso de las redes sociales en la web semántica. Universia Business Review, (37), 104-119.
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